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凡客如戏:与其用小米刀刮骨疗毒 不如重塑品牌面对高端市场 摘要:如果说每个公司都是创始人的孩子的话,陈年作为父亲带给凡客最大好处就是赋予凡客富二代的成长环境和标签,再加上有雷军这样的大佬级干爹不断在资本上撑腰。 看了凡客4月1日的发布会,我脑海里浮现出四个字:凡客如戏。因为凡客这些年的发展真的堪比一场大戏,而且多次经历巨大的转折,作为一名看客,我都为凡客深深的感到折腾和疲惫。而导演这出戏的,自然就是陈年了。 如果说每个公司都是创始人的孩子的话,陈年作为父亲带给凡客最大好处就是赋予凡客富二代的成长环境和标签,再加上有雷军这样的大佬级干爹不断在资本上撑腰,从创立到现在,凡客的发展历程无愧于有钱任性这个称号。 然而,陈年这八年来对凡客的成长塑造无疑是失败的。从2007年创立时定位的互联网衬衫品牌,到中期改为互联网服装品牌,再到巅峰时期立志成为超越京东的电商大平台,最后在2014年后期陈年不断自我否定凡客的复杂过往,将凡客重归专注于衬衫的互联网服装品牌。当然,4月1号的发布会上陈年又在衬衫这个品类里添加上了T恤,并认为T恤基本可以与衬衫归为一类。 从发布会上诸多的日本设计师,以及不断涌现的布料糖分美国皮马棉21支和16支等专业词汇,可以看出陈年急欲向大众表达凡客的产品极致和高逼格化。同时,两款T恤的定价也从当年的9元,29元变成了59元和89元。陈年表示:凡客完全摒弃了低端产品,下定决心走中高端产品路线。也就是说,如今的凡客把曾经最大的低端消费客群全盘抛弃,希望从提高产品品质和设计入手,重新将凡客的品牌定位从屌丝品牌拔高到白领阶层品牌。 说实话,我不知道陈年的这个战略调整是怎么定下来的。我也不知道陈年从07年创办凡客到现在,是否真的看懂了服装行业,是否真的研究透了服装品牌消费群体的核心需求? 自从2014年雷军和陈年深度交流之后,陈年就开始将凡客全盘小米化,各种专业词汇和吹毛求疵的设计细节都不断出现在凡客的发布会上。可是,凡客的受众群体真的需要这些技术参数吗?数码硬件产品堆参数,那是因为可以满足受众群体的核心需求,因为频率更高的CPU能带来更快的速度,分辨率及尺寸更大的屏幕能带来更好的视觉效果。而衬衫和T恤呢?有多少用户是真正关心自己穿的衣服是80支棉还是120支?又有多少人关心这棉是产自新疆还是美国还是哪个犄角旮旯? 现在年轻消费群体购买衣服追求的并不是极客般的对面料和设计细节进行吹毛求疵,而是对款式、品牌、性价比更在意。款式好看能满足用户的爱美需求,品牌能够满足用户的面子问题,性价比使前两者能够兼顾。反观凡客,近几年的1元T恤清仓,9元板鞋等早已将凡客的品牌深深烙上了低端的烙印,此时陈年想通过提高品质来快速提升价格,迅速拔高凡客品牌形象,扭转消费者对凡客品牌的形象认知,无疑是非常困难的。因为低端已经在凡客品牌形象中进行了DNA级别的扩散,靠陈年如今的小米手术刀进行刮骨疗毒也已经无济于事了。 况且,凡客始终是一个电商服装品牌,电商讲究的是流量和销售额,当初凡客能够大跃进,也是依靠低价和赔本甩卖。即使今天凡客下定决心抛弃多数低端用户,依然偏低的客单价又将面临销售额骤减的问题。从去年8月凡客发布129元的极致衬衫到现在,其销量并没有达到火爆的预期,曾力推的300支衬衫也已悄然下架,这也侧面证明了转型之路并不顺利。除非陈年真的能够在未来2-3年内完全抛开电商行业和投资人最关心的销售额和规模问题,沉下心来专注于产品和品牌提升,否则很有可能继续走回从前的无序扩张的老路,这一点即使在榜样小米身上也已有明显的迹象。 所以,一己之见:与其病急乱投医的非要用刮骨疗毒法来应对纳米级的基因改造问题,不如重塑一个全新的凡客子品牌来面对中高端市场,在孕育期就给予正确的基因,在诞生初期就用高品质的产品和更高的价格来对全新子品牌的中高端形象进行锚定,这样才能让消费者真正接受这个品牌以及其对应的产品品质和内涵;而现有的凡客老品牌则可以继续走高性价比的大众路线,这样既能保持规模,又不会丢失大量老用户,还能提升凡客集团的整体品牌形象。 最后,也希望陈年别再把凡客当成戏子一样动不动就玩变脸的把戏,要是观众们最后连凡客到底是长的什么脸孔都搞不清楚,那就真的会变成凡客如戏,曲终就要人散了。
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